En 2021, je voudrais plus de contrôle, en faire plus à l’interne, comme mon Adwords, mon Facebook, ma SEO, ma création de contenu, mon site web. Ce type de demandes, je l’entends beaucoup plus depuis quelques mois

Beaucoup de propriétaires et de dirigeants de concessions me font part de leur désir d’en faire plus à l’interne. Ils veulent plus de contrôle et que ce soit plus facile à gérer au quotidien et au début du mois. Ils désirent former des employés ou en engager de nouveaux afin de pouvoir faire leur Google Adwords, leur Facebook Ads, leur SEO, leur création de contenu ou de modifier leur site web pour ne nommer que ceux-là. Ils veulent investir à l’interne au lieu de payer des fournisseurs, des agences ou d’autres acteurs de leur écosystème de concession.

Bien que je comprenne la motivation de vouloir épargner de l’argent (en apparence parfois) ou transférer à l’interne, avoir plus de contrôle sur les campagnes, être plus rapide et efficient au début du mois pour lancer les promotions et les mises en ligne, vous devez être très prudent avant de changer de structure. Par le passé, j’ai vu trop souvent des concessions perdre beaucoup de valeurs de données et d’historique en passant les campagnes Google et Facebook Ads à l’interne. En plus de perdre de la performance et des résultats, ils n’ont pas vraiment économisé.

De nombreux autres ont décidé de faire faire les graphismes à l’interne par un employé qui a déjà installé Photoshop ou qui s’amuse un peu avec ce type de logiciels. Malheureusement, ces tentatives, pour la plupart, se sont soldées par un échec. Pas assez de formation, manque de temps ou trop de tâches à accomplir dans leur rôle multiple à la concession, ces employés ne perçoivent pas toujours le processus et ses impacts comme il le faudrait. Ils se perdent dans le nombre d’actions à accomplir en même temps : prise de photos, mise en ligne, gestion des médias sociaux, mise à jour du site web et, souvent, vente de véhicules.

Donc avant de prendre la décision de tout rapatrier à l’interne après la fin du mois, il convient de comprendre l’ensemble des départements à couvrir ainsi que les avantages et les inconvénients.

Donc voici différents services (divisés en départements) que vous voudriez peut-être accomplir à même votre concession :

Google Ads : J’ai entendu très souvent des concessionnaires éprouver un malaise en regardant les factures de (jadis) d’Adwords. « Pour chaque tranche de 1 000 $ que je dépense sur Google, on me charge 20, 25 ou 30 %. Donc comme je dépense 2 000 $, ça me coûte environ 500 $ par mois ! » 

Inconvénients : Dans l’exemple précédent, pour 6 000 $ annuellement, vous avez une équipe d’experts à l’agence (on assume) qui se tiennent à jour dans toutes les nouveautés et les changements de Google, un directeur de comptes qui fait le pont avec votre réalité et celles des autres concessionnaires mensuellement. De plus, l’agence peut parfois avoir accès à des nouveautés avant tout le monde. Si l’agence a des dizaines et des centaines de clients, ils peuvent avoir une vision d’ensemble du marché et des tendances ainsi que les variations de coût. En terminant, Google introduit de plus en plus d’automatisation et d’intelligence artificielle dans son environnement. Il est difficile de suivre la parade sans perdre le contrôle. Donc, de vouloir faire à l’interne ce travail pour un concessionnaire, c’est rarement une solution gagnante car vous risquez de laisser le contrôle à Google.

Avantages : Une capacité de réaction plus rapide, des campagnes uniques et personnalisées, le contrôle de votre environnement si vous désirez faire des tests. Il faut considérer le montant mensuel que vous allez investir dans ce canal de communication qu’est Google ads afin de déterminer si le coût en vaut la peine. Quand 3 ou 4 concessions investissent chacune entre 4 000 et 5 000 $ par mois, ça peut commencer à représenter un montant total qui justifie l’intérêt monétaire de faire à l’interne. Le fait d’avoir son propre compte Google Ads et de garder l’historique n’est pas à négliger. Mais encore là, vous pourriez très bien avoir votre propre compte et donner l’accès à votre agence.

Facebook Ads : Les mêmes arguments que le Google Ads s’applique à l’écosystème de Facebook. Beaucoup de changements ont eu lieu et d’autres à venir pour l’industrie de l’automobile avec le Marketplace, l’inventaire sur votre page Facebook de concession ou la communication directe et facile pour vos clients avec Messenger, et ce, même sur votre site.  Donc encore ici, si vous désirez vous occuper de la partie publicité de Facebook à l’interne, ne croyez pas que la même personne qui gère votre médias social aura les connaissances requises, car c’est un autre monde à l’intérieur de Facebook.

Graphisme ++ : Traditionnellement, nous n’avions besoin que des images. Maintenant il y a la vidéo, les stories, les lives, etc.

Inconvénients : Si votre employé possède les qualifications de base seulement, c’est à éviter. Trop souvent, l’exécution n’est pas professionnelle ou à la hauteur de votre image de marque. De plus, l’ajustement et les déclinaisons pour chaque plateforme et les adaptations nécessaires peuvent prendre plus de temps qu’une ressource professionnelle. N’oubliez pas que c’est votre image de marque qui en prend un coup si vous avez l’air amateur. Si votre ressource est avancée, vous risquez d’en avoir besoin qu’en début de mois principalement. Elle devra donc pouvoir accomplir d’autres tâches qui ne seront pas en conflit avec ses débuts de mois créatifs.

Avantages : En ayant à l’interne la ressource qui peut produire des graphismes et des vidéos, c’est un gros plus ! Traditionnellement, nous avions besoin des visuels des promos au début du mois et une image pour la campagne courriel ici et là. De nos jours, la création de contenus est un des nerfs de la guerre à l’attention des consommateurs. La production audio vidéo est (ou deviendra) une base. Que ce soit pour faire des montages simples pour vendre l’image des conseillers, faire des publicités maison et offrir plein de vidéos sur votre site et vos médias sociaux, c’est un avantage si vous produisez régulièrement. Les autres concessions devront débourser à l’externe et souvent être prises dans la grande quantité de contenus à produire au début du mois par le fournisseur.

SEO : C’est un gros département : il y a la SEO technique, le contenu, la SEO locale, entre autres. Il est très rare de voir une ressource SEO à l’intérieur d’une concession. Avec un gros groupe, certains pourraient y avoir une place pour de la création de contenus, par exemple. Mais encore là, le contenu n’est qu’une des bases de la SEO. Il y a l’intégration au site, par exemple (meta description, Title, H1, H2. etc.) ou encore plus directement relié au site, tout le côté technique. Par exemple, les sites doivent être optimisés pour les Core Web Vitals de Google comme les LCP, FID et CLS. Demandez à votre fournisseur de sites comment vous performez par rapport à ces critères. À l’interne, vous ne pourriez pas faire grand-chose. Pour ce qui est du local, alors là vous pouvez mettre du temps à l’interne pour la gestion continue des Google Mon Entreprise. C’est un incontournable plus que jamais en 2021.

Je sais que je vous avais dit, lors de la dernière édition, que nous allions nous pencher plus dans le détail sur ce sujet de la SEO locale. J’y reviens dans la prochaine édition. Je me devais de partager avec vous les avantages et les inconvénients, mais surtout de vous accompagner avec un peu plus de détails à analyser pour vous aider à peser le pour et le contre. Plusieurs concessionnaires veulent en faire de plus en plus à l’interne. Ce n’est pas toujours la bonne option. Il y a aussi ceux qui ont moins de personnel et désirent donner à l’externe la gestion de leur marketing. Bref, ça bouge dans les départements de Marketing. Bien souvent même, le département est composé d’une seule personne. Beaucoup de questions se sont posées avec les situations vécues par la COVID, les fermetures, pas d’essais routiers et autres. Tous cherchent des réponses.

Ce que je vois le mieux fonctionner pour les concessionnaires uniques ou les petits groupes (et même les gros groupes), c’est d’avoir un directeur du Marketing qui comprend bien l’ensemble de ses silos, qui communiquent ensemble. Quelqu’un qui a une base minimale de connaissances dans ces domaines afin de pouvoir suivre les partenaires, les fournisseurs et les collaborateurs et inspecter la qualité du travail et comprendre les rapports de performances. Mais le plus important pour ce rôle, c’est d’être un chef d’orchestre avec vos fournisseurs, de partager votre vision avec eux, vos objectifs et vos résultats, afin que tous travaillent pour vous et non pour leurs objectifs de ventes à eux.

Avoir une personne-ressource pour la concession, qui peut aider tous les départements et les fournisseurs en même temps, c’est la recette gagnante. Plus votre directeur du Marketing prendra de l’expérience, plus vous le formerez, plus vous serez capable de bien comprendre les rouages du marketing, ce qu’on doit faire en priorité, et comment collaborer avec les acteurs de votre écosystème marketing omnicanal.

Vous pourriez aussi avoir la discussion constructive avec vos fournisseurs où vous exposez votre désir d’internaliser les services qu’ils vous rendent en ce moment, Partagez vos inquiétudes ou vos interrogations. Échangez avec eux afin qu’ils vous démontrent la valeur ajoutée qu’ils vous apportent. Souvent, le concessionnaire découvre une valeur plus grande de son collaborateur car il en comprend mieux les tenants et les aboutissants.

Donc, si vous désirez changer de modèle interne, embaucher une ressource ou tout simplement mieux comprendre et contrôler vos investissements publicitaires, il est essentiel de bien identifier les ingrédients qui font partie de votre recette. Au final, plus on s’informe, plus on se forme, plus on dépasse les normes ! 

Je vous souhaite d’établir de beaux plans de marketing et de bien les exécuter afin d’offrir à votre clientèle, une expérience incroyable !