Depuis quelques semaines, des directeurs du marketing et des ventes ainsi que des dirigeants de concessions me font part de leurs craintes face aux changements apportés par la loi 25. Le sujet de l’heure est le CMP (Consent Management Platform/Logiciel de gestion des consentements) que nous avons dû installer sur nos sites web, surtout depuis la mise à jour du 31 octobre 2023 de la CAI (Commission d’accès à l’Information) en vertu de laquelle nous devons offrir le choix entre le bouton « Refuser » et « Accepter » sur la fenêtre intruse (popup).
Considérez-vous comme salués, tous ceux qui ont les mains dans Google Analytics ou dans les rapports de performance mensuelle de vos fournisseurs de site web et de publicité. Vous avez plusieurs craintes, légitimes ou non, en rapport avec cette transformation. L’analyse des statistiques du site de la concession et les investissements marketing sont transformés, car près de 50 % des visiteurs diront : « Non je ne veux pas que vous me traciez pour de la publicité ! »
Voici les craintes et les questions actuelles que je reçois sur l’impact marketing de la perte de consentement aux fichiers temporaires (cookies). Bien que je ne puisse expliquer en détail chacune d’entre elles (avec la limite de 800 mots), je veux au minimum initier une réflexion, une discussion et l’échange entre concessionnaires et fournisseurs.
« L’analyse des statistiques du site de la concession et les investissements marketing sont transformés, car près de 50 % des visiteurs diront : « Non je ne veux pas que vous me traciez pour de la publicité ! »
« J’ai 40 % moins d’achalandage sur mon site avec les mêmes investissements marketing ! »
Vous avez seulement moins de mesures des visiteurs, un échantillon plus restreint des visiteurs réels. Si vous attirez réellement moins de visiteurs, ce n’est pas la cause.
« J’ai moins de conversions donc moins de demandes en ligne ! »
Moins de mesure des conversions et des demandes en ligne dans GA (Google Analytics) et dans les rapports, mais vous devriez avoir autant de demandes dans votre CRM. Il est donc possible que vous ayez une différence entre les deux, mais, à la fin, les demandes clients ne sont pas impactées parce qu’ils refusent les fichiers temporaires car l’expérience du site est la même pour eux dans leur processus de magasinage.
« Je vais perdre des ventes ! »
Au-delà des corrélations précédentes avec les visiteurs et les demandes en ligne qui devraient rester stables, le fait de respecter et d’offrir un vrai choix à vos clients qui arrivent sur votre site n’influe pas négativement sur vos ventes. L’impact de confiance pourrait au contraire avoir un effet positif.
« Mes campagnes publicitaires seront moins personnalisées surtout pour le retargeting ! »
Il est vrai que nous avons une perte
dans la segmentation de l’audience en termes de quantité, mais la qualité restante compense. Entre nous, aviez-vous vraiment 4 variations de chaque annonce pour cibler vos audiences ? Et le fait de montrer votre publicité 20 fois en recyclage sur différents sites donne-t-il vraiment
une bonne image de votre marque ?
« Mes rapports de GA, du site et des publicités ont moins de données et d’analyse possible ! »
La quantité de données diminuera du fait des visiteurs qui ont refusé, ceux moins engagés. Ceux qui disent oui, vous donnent une qualité de données supérieure donc des rapports plus transparents, moins de bruit…
« Si je le fais, je vais perdre un avantage sur mes concurrents qui ne le font pas ! »
Le fait d’être le premier à respecter réellement ses clients est-il négatif à long terme ? Tôt ou tard, tous devront se conformer, mais vous avez une occasion de reprendre le contrôle de votre base
de données avant vos concurrents. Et
je ne parle pas ici des risques réputationnels de ne pas être légal…
« Mon programme de fidélité sera impacté négativement ! »
Au contraire, la valeur de la zero party data, celle que vos clients vous donnent, augmentera. Ce que vous perdez, c’est le first party data, celui anonyme des comportements sur le site web. C’est une petite partie de l’expérience client. Les programmes de fidélité sont la réponse,
la solution !
Maintenant, quelle est la réalité pour votre fournisseur de site web ou de marketing ? Est-ce qu’ils ne seraient pas en réalité plus impactés que vous ? Voici quelques craintes partagées par les fournisseurs et les partenaires.
« J’ai une diminution de l’efficacité de mes campagnes publicitaires, moins d’audience, de recyclage et de possibilités. »
« La diminution de la valeur de mes explications, des analyses moins détaillées et des rapports moins précis peuvent réduire la valeur perçue de mes services ! »
« Je vais avoir une réduction de mes revenus potentiels car moins de possibilités de vendre avec des résultats
et des rapports de performances. »
« J’ai une augmentation de mes coûts opérationnels car la nécessité de s’adapter à de nouvelles normes et à une nouvelle loi entraîne des changements supplémentaires. »
« Je serais moins concurrentiel si je suis le seul à offrir des services conformes aux normes et à la loi en vigueur et que mes concurrents ne le font pas ! »
« J’ai un risque accru de litiges ou de pénalités avec un non-respect de la loi pouvant entraîner des risques juridiques ou des amendes. »
En ayant moins de données à la source, il est plus difficile pour vos fournisseurs de performer, en plus de le mesurer. Mais quand on analyse dans le détail les pertes réelles par comparaison avec ce que nous utilisions comme données avant, la perte réelle n’est pas si grande.
«Quand on analyse ce que Google Analytics nous donne comme information, on réalise que Google et les autres géants seront les réels perdants. »
La situation semble pire que dans la réalité, car on n’utilisait pas bien ces données supplémentaires que nous avions. Quand on analyse ce que Google Analytics nous donne comme information, on réalise que Google et les autres géants seront les réels perdants. Nous devrions moins dépenser en publicité ou diversifier les canaux de distribution de nos offres. Nous avons l’occasion de gagner la confiance et le respect du client en plus d’avoir des bases de données de meilleure qualité.
À nous de saisir ces occasions au-delà des défis initiaux qu’elles nous imposent.
À nous d’être curieux et de vouloir comprendre, de s’éduquer sur ces sujets et ne plus dépenser les yeux fermés.
Et ne soyez pas inquiet, car 95,9 % des craintes que vous avez ne sont pas fondées !
Quand on comprend la data à la base, on sourit !
L'article Les impacts des fenêtres intruses de consentement sur le marketing et les rapports Google Analytics ! a été publié initialement sur Affaires automobiles.
