Votre priorité marketing devrait consister à diminuer votre coût de marketing par véhicule vendu ! Combien d’argent est investi dans votre mix-marketing par vente ? Par mix-marketing, nous incluons vos dépenses de marketing numérique pour générer des visites, les convertir en clients potentiels et… en ventes.
Votre objectif principal ne devrait pas être le nombre de visiteurs que peut générer votre agence sur votre site web, non plus le nombre de clients potentiels qu’elle peut vous générer, car il y a un maximum d’audience intéressée par vos produits. Il ne faut pas mettre l’accent sur votre coût par client potentiel, car il y a tant de variables incontrôlables qui entrent en ligne de compte, comme Google ou Facebook qui décident combien coûte un client potentiel, votre marque, la géographie, votre réputation, etc.
Vous ne devriez pas non plus concentrer vos efforts sur votre fournisseur de site web pour améliorer le taux de conversion de visiteurs en clients potentiels. Certes, plein de nouvelles solutions de vente numérique, de vente en ligne et d’autres widgets générateurs de clients potentiels vous sont offertes, mais les clients décident ce qu’ils veulent utiliser ou faire…
« Quand le client entre dans votre salle d’exposition, le travail est fait ! Alors l’étape où vous avez le plus de contrôle, c’est la façon dont votre équipe traite les clients potentiels ! »
Vous ne devriez pas avoir comme objectif d’augmenter le nombre de ventes, car vous avez un maximum de véhicules à vendre, et ce, en tout temps. Que ce soit les limites de production et de disponibilité de véhicules neufs ou d’occasion qui sont difficiles à acheter ! La preuve, des initiatives comme CarGurus Sell My Car qui offrent aux clients de vendre leur véhicule au meilleur prix à n’importe quelle concession.
Où mettre la priorité ?
Sur l’amélioration de votre taux de conversion de demandes en ligne en rendez-vous !
Oui, il est important de mesurer et d’améliorer toutes les étapes de conversion du parcours client. On doit bien exécuter le mix-marketing afin d’atteindre le plus de gens possible, de les exposer à votre marque, de les inciter à venir sur votre site web, de les convertir en clients potentiels et en rendez-vous pour l’achat d’une voiture ! Mais ce n’est pas sur ces étapes que vous devez travailler en priorité afin de diminuer votre dépense en marketing par véhicule vendu.
Le parcours client est complexe, non linéaire et presque unique à chacun. Si nous vulgarisons les étapes de conversion de leur parcours, nous en obtenons trois :
- Convertir des internautes en visiteurs;
- Convertir des visiteurs en clients potentiels;
- Convertir des demandes en ligne en rendez-vous.
Quand le client entre dans votre salle d’exposition, le travail est fait ! Alors l’étape où vous avez le plus de contrôle, c’est la façon dont votre équipe traite les clients potentiels ! C’est souvent le dernier endroit inspecté par les dirigeants. Quand les objectifs mensuels ne sont pas atteints, on refile le problème à l’agence en lui demandant d’améliorer ses résultats. Il en est de même de vos fournisseurs de site web ou de « third party marketplace » à qui vous dites : « Je n’ai pas assez de demandes en ligne. » Mais dans les faits, la façon dont votre équipe fait sa partie du travail dans le parcours client a le plus d’impact immédiat !
Je le constate malheureusement souvent dans ma pratique en concession. L’équipe des Ventes n’a pas toujours la formation adéquate pour bien comprendre la réalité du parcours client en 2021. Comment les clients magasinent et les types de demandes en ligne qui se transforment, par exemple. Les conseillers sont habitués à recevoir des demandes d’achat qui proviennent de la fin du processus de magasinage des clients. « Il faut leur vendre vite car ils achètent dans les 3 à 4 jours ! » se plaisait-on à entendre.
Mais comment travailler une demande qui, maintenant, est une occasion de contact ayant comme objectif d’établir potentiellement un début de relation avec un concessionnaire… J’exagère à peine car les clients vous offrent des demandes dans leurs premiers 60 jours de magasinage. Avant, leur contact se faisait dans les derniers 30 jours de leur processus de 90 jours. De plus, il y a toujours plus de moyens/canaux pour joindre votre concessionnaire : téléphone, clavardage, courriel, Messenger, pages de médias sociaux, Google mon entreprise, vidéoconférence, etc…
Vous, le dirigeants, avez-vous réalisé ces changements dans le type de demandes en ligne ? Avez-vous inspecté les réponses de votre équipe ? Utilise-t-elle le canal du client ou le plus facile pour eux ? Donne-t-elle une réponse et de la valeur aux clients ou leur dit-elle simplement de passer les voir en concession ? Est-ce que toutes les activités sont entrées dans le CRM, et est-ce que chaque occasion est une prochaine tâche de suivi ?
Voilà quelques excellentes pistes que je vous recommande de travailler dès maintenant ! (C’est la solution miracle, la recette magique ou le secret de ceux qui performent …)
Bonnes ventes et au plaisir !
