M. et Mme Tartempion possèdent une concession dont le budget de marketing annuel se chiffre à 100 000 $, probablement influencé par leur programme coop fabricant. Ils investissent 71 000 $ dans le marketing numérique, le reste en marketing traditionnel et événementiel. Selon leurs objectifs de ventes de véhicules neufs, leur agence de marketing numérique gère le budget mensuel qui ne touche que la vente des véhicules neufs dans le réseau Google Ads. Elle a des rencontres de rendement avec des rapports et tout va bien, tellement qu’ils devraient ajouter du budget ! Ça vous parle une histoire comme celle-ci ? 

Considérez-vous comme salués, collègues concessionnaires, vous qui avez une réalité semblable. Vous êtes nombreux, car sur les 14,05 milliards $ qui ont été investis en publicité numérique au Canada en 2023, l’industrie de l’automobile (3 500 concessions) est la troisième en importance avec ses 2,48 milliards $, soit 17,7 % du total. Cette moyenne de 6 000 $ par mois va en grande partie à Google et à la publicité sur le réseau de recherche. Historiquement, les principaux fournisseurs de sites web assurent la gestion de vos campagnes Google Ads. Ils ont développé une expertise, des outils d’analyse, d’optimisation et de gestion de campagne, et je ne parle même pas encore de l’IA. On vend des voitures, ça doit bien fonctionner, donc on continue…

Avez-vous déjà demandé à votre fournisseur de vous montrer la structure de vos campagnes et de les inspecter ?

Votre agence est peut-être même Google Partner ou Google Premier Partner, donc certifiée par Google, rassurant n’est-ce pas ? Les critères pour votre agence Partenaire sont un minimum de 50 % des gestionnaires de campagnes certifiés Google, un minimum de budget dans tous leurs produits et 70 % au minimum pour le taux d’optimisation. Pour être premier partenaire, ils doivent en plus faire partie des meilleurs, 3 % au pays dans la croissance clientèle, nouveaux clients, fidélisation, diversification produits (pas seulement le « search »), dépenses annuelles totales.

Quand on analyse ces critères, nous sommes en droit de nous poser la question : mon agence est partenaire avec Google ou avec moi ? Les deux vous répondront-ils. Comme vous, pour vos clients qui ont un échange dans la transaction… 

Prenez 70 % du taux d’optimisation, par exemple, et demandez à des experts indépendants et aux puristes d’expérience, ils vous répondront qu’ils ont de moins en moins de contrôle sur les campagnes depuis des années, que Google nous recommande ce qui l’arrange. Même si, avec la Loi 25, nous perdons des quantités de mesures, il n’est pas étonnant de voir les statistiques année après année, qui ne sont pas à l’avantage des clients, des entreprises comme votre concession : 

Plus de clics : le CTR (Click through Rate) augmente en moyenne de 5 % et jusqu’à 70 % pour certaines industries. Plus cher le clic : le CPC (coût par clic) augmente en moyenne de 10 % et jusqu’à 86 %. 

Moins de conversions : le taux de conversion diminue en moyenne de 1 % mais jusqu’à 52 %. 

Plus cher la demande d’info : le CPL (coût par demande) augmente en moyenne de 25 % et jusqu’à 83 % pour certaines.

Donc Google affiche plus de publicités, qui sont de plus en plus cachées avec les résultats organiques, ce qui amène plus de clics. Ces clics coûtent de plus en plus cher et convertissent moins. Ce qui a pour effet d’augmenter le coût par demande d’info, donc le coût par vente. Nous pourrions passer des heures à débattre des facteurs qui influent sur le coût par vente, mais une recherche rapide nous démontre que les conseils de base ne sont pas appliqués dans la majorité des cas ; à titre d’exemple, optimiser sa page de destination pour une expérience agréable, utiliser des mots clés négatifs et pertinents pour le contexte de la publicité.

Voici des exemples réels pour lesquels nous devrions nous poser des questions : 

• Un concessionnaire achète son nom (pour le protéger) même s’il sort premier organiquement en plus de sa fiche Google entreprise. Ça lui donne plein de conversions !
• Un concessionnaire achète le nom de son concurrent. Tout à coup, et ça donne plein de clics !
• Un concessionnaire achète le nom d’un modèle du fabricant. Il est dirigé vers sa page de modèles avec les 8 boutons pour des demandes d’info et pas trop d’information par comparaison avec le site de mon fabricant.
• Un concessionnaire qui achète une publicité de pneus mais à un titre générique et la page d’accueil comme destination.
• Un groupe achète son nom pour son site de groupe, quand il domine organiquement.
• Un groupe achète le nom d’une de ses concessions pour une publicité de son site d’occasion et un autre pour son site de groupe. 
• Un fabricant achète le nom d’une concession pour le diriger vers son site national. Le client arrive sans avoir le choix de sa concession recherchée et enregistrée et doit donc recommencer.
• Un fabricant achète le nom de sa concession avec dans sa publicité un titre tel que « concession officielle Marque ». Avec en bonus une page de destination générique.
• Un fabricant achète le nom d’un de ses modèles en même temps que le Tiers 2 et des concessions. Le fabricant contrôle la première page organique, la publicité du regroupement indique le nom du fabricant canadien et le client ne sait plus où donner de la tête.
• Un fabricant achète le nom d’un modèle concurrent sans avoir de page de destination pertinente. Le client cherche une marque modèle et tombe sur la page du concurrent, sans mention ou comparaison.
• Un fabricant achète une publicité avec prix et mensualité précis ponctuellement. Le concessionnaire et le Tiers 2 qui achètent le même type de publicité, mais avec des prix et de l’information différents.
• Un fabricant qui achète pour les pièces et services, mais se concurrence avec son programme fidélité ou certifié.

Les agences, qu’elles soient pour votre concession, votre regroupement régional ou votre fabricant, ne se coordonnent pas. Donc aucune cohésion entre les Tiers 1, 2 et 3. Aucune stratégie commune qui nous donnerait le parcours client que nous devrions recevoir : le fabricant nous vend la marque et le véhicule. Le tiers 2, l’association de concessionnaires, nous vend le prix, le paiement, le taux. Enfin, le concessionnaire nous dit pourquoi l’acheter chez lui. 

Certaines agences de marketing locale ou régionale ne pensent qu’à elles. 

• Des campagnes sur le cruise control sans modifications mensuelles ; 
• Du copier-coller pour tous avec des « prix fous, des offres jamais vues, des rabais incroyables et des promos qui se terminent bientôt » ;
• Plein d’annonces similaires axées sur la réduction de prix ; 
• Des mauvaises pages de destination non pertinentes avec l’intention de l’acheteur. 
• Trop de budget dans votre campagne brand, pour « protéger votre nom ». Certes, vous allez avoir des demandes d’info et des conversions car vos clients cherchaient votre nom pour aller sur votre site prendre un rendez-vous au service par exemple ! Vous auriez eu ces mêmes ventes et ce rendez-vous sans Google ads, car vous êtes premier organiquement. 

Il n’y a presque pas de budget publicitaire pour les pièces et services, presque tout est pour le neuf et un peu pour l’occasion. Pourquoi aller se battre contre les fabricants et les marketplaces avec leurs immenses budgets ? Pourquoi ne pas aller là où il y a moins de monde à l’enchère Google. Peu importe le canal de marketing, vous devez poser des questions à votre agence. Vous devez comprendre ce qui fonctionne vraiment et ce qui n’en donne que l’impression. Si vous voulez faire le test, couper 100 % de vos publicités Google ads et regardez ce qui se passe ! Vous serez ainsi en mesure de savoir si votre agence est votre partenaire ou celui de Google !

L'article Le Google Ads, c’est payant pour qui ? a été publié initialement sur Affaires automobiles.