Considérez-vous comme salués, chers leaders.

Aujourd’hui nous disons adieu aux fichiers témoins tiers (cookies) (3rd party cookies) et rebonjour les fichiers témoins propriétaires !

Les fichiers témoins, c’est quoi ?

Le fichier témoin est un fichier texte généré par le serveur du site web qu’on visite ou par le serveur d’une application tierce comme une régie publicitaire (Google ou Facebook, par exemple).

Les fichiers témoins propriétaires (1st party cookies), sont créés par le site qu’on visite pour mémoriser le  panier d’articles qu’on a consultés, se rappeler de notre mot de passe ou de nos paramètres d’affichage, par exemple. Ce type de fichiers témoins collecte des infos et des données comportementales et ne les transmet qu’au propriétaire du site.

Les fichiers témoins tiers (3rd party cookies), sont, quant à eux, enregistrés dans un domaine différent de celui qu’on visite. Ils sont surtout utilisés pour nous suivre entre les différents sites qu’on visite et aussi pour afficher des bannières publicitaires. C’est ce type de fichiers témoins qu’utilisent principalement Google et Facebook dans leurs stratégies publicitaires et leurs méthodes d’attribution.

C’est donc principalement à ce type de fichiers témoins et de fournisseurs de technologie que nous confions la majorité du budget publicitaire. Depuis des années, nous sommes habitués de leur donner notre argent (par l’entremise d’agence de marketing) afin qu’ils nous donnent en retour des demandes en ligne de qualité. Comme les fichiers témoins tiers disparaîtront, nous vivrons les effets négatifs dans nos stratégies de marketing.

« Comme les fichiers témoins tiers disparaîtront, nous vivrons les effets négatifs dans nos stratégies de marketing. »

La protection des données et de la vie privée

Les lois changent beaucoup en ce qui concerne la protection de la vie privée. Il est très important de suivre et de comprendre les implications de ces changements en matière de technologie. Nous sommes tous affectés par ces changements et nous allons réaliser de plus en plus les effets sur nos différentes stratégies marketing. Nous ne pourrons plus générer des demandes en ligne, recibler précisément ou attribuer les conversions comme nous le faisons actuellement. Vous devez avoir cette conversation avec vos fournisseurs de produits mais principalement avec vos fournisseurs de services pour le Google Ads, le Facebook Ads et l’analyse avec un outil comme Google Analytics.

Mais avant de vous expliquer pourquoi je dis rebonjour aux fichiers témoins propriétaires et de vous donner des trucs et des conseils qui vous aideront à préparer et à adapter votre concession, nous devons prendre quelques minutes pour comprendre d’où proviennent ces modifications légales et ces transformations numériques qui sont présentes aujourd’hui et nous affecteront demain.

Eh oui, un minicours d’histoire.

Les changements de lois et nos obligations

RGPD : C’est en janvier 2012 que la Commission européenne a proposé une réforme globale de la protection des données personnelles. Elle veut mettre à jour des principes énoncés en 1995 et qui ne sont donc plus à jour aujourd’hui.

En 2014 c’est le début de l’histoire du scandale de Facebook et Cambridge Analytica qui met à jour d’importantes failles dans la sécurité pour la protection de nos données personnelles. Au cours des deux années qui suivent, la manipulation des données privées et la grande influence dans les élections politiques aux États-Unis ont été dévoilées. Plusieurs affirment même qu’il n’y aurait pas de Brexit si ce n’était de Cambridge Analytica, Facebook et tous ces génies qui ont manipulé nos renseignements personnels afin de nous influencer sur les médias sociaux.

Après 4 ans de négociations législatives, la Commission européenne adopte le nouveau Règlement général sur la protection des données (RGPD) en avril 2016. Ce règlement augmente considérablement la protection des données privées et transforme fondamentalement la façon dont nous allons traiter ces données peu importe notre domaine d’activité. C’est enfin en mai 2018 que le RGPD est entré en vigueur et est ainsi devenu la nouvelle référence.

CCPA : Peu après, en juin 2018, c’est au tour de la Californie de passer sa version d’une loi qui protège et encadre mieux : California Consumer Privacy Act of 2018 (CCPA)

C’est enfin au début de 2020 que le (CCPA) est entré en vigueur. 

LPRPDE / C-11 : C’est en novembre 2020 que  la Chambre des Communes du Canada publie la loi C-11, une version canadienne du RGPD. Il était nécessaire de mettre à jour la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), une loi adoptée il y a près de 25 ans !

PIPA : Au Canada, il y a trois exceptions où les provinces ont leur propre lois équivalente.

L’Alberta et la Colombie-britannique avec The Personal Information Protection Act (PIPA)

LPRPSP/Projet de Loi 64 : Au Québec, c’est la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé (LPRPSP). En juin 2020, le Projet de loi no 64, la Loi modernisant des dispositions législatives en matière de protection des renseignements personnels (le « Projet de loi ») est déposée devant l’Assemblée nationale du Québec et propose plus de 60 modifications.

Voici en résumé ce qu’il faut savoir comme concessionnaire d’automobiles au Québec :

• Des sanctions administratives pouvant aller jusqu’à 10 millions de dollars et des sanctions pénales pouvant aller jusqu’à 25 millions de dollars.
• La possibilité pour une entreprise d’être poursuivie en dommages-intérêts.
• L’obligation de nommer un responsable de la protection des renseignements personnels et d’établir des règles de gouvernance. Sinon, c’est le plus haut dirigeant qui a cette responsabilité.
• De nouvelles obligations quand survient un incident touchant la confidentialité, dont l’obligation de signaler rapidement.
• La création d’une exception permettant la communication de renseignements personnels dans le cadre d’une transaction commerciale sans le consentement préalable des personnes concernées. (C’est une disposition unique au Québec)
• Le retrait pour les entreprises de la possibilité de communiquer, sans le consentement des personnes concernées, des listes nominatives et de nouvelles règles encadrant l’utilisation des renseignements personnels à des fins de prospection commerciale ou philanthropique.
• L’obligation pour les entreprises de s’assurer que les paramètres des produits et services technologiques qu’elles utilisent assurent les plus hauts niveaux de confidentialité. Donc vos fournisseurs et partenaires technologiques, sites web, gestion de la relation client, courriel marketing, vente numérique…

Les changements technologiques et nos défis

Parallèlement à tous ces changements législatifs sur le traitement des données et l’utilisation qu’en font les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), il se passe beaucoup de changements au niveau technologique.

En avril 2019, Apple met à jour son ITP 2.2 (Intelligent Tracking Prévention) qui fait en sorte que le navigateur Safari bloque beaucoup d’information utile à Google et à Facebook, principalement les fichiers témoins tiers. Tout cela au nom de la sécurité et du respect de la vie privée.

Quelques mois plus tard, en juin, c’est au tour du navigateur Firefox de proposer la mise à jour de son ETP (Enhanced Tracking Protection). Tout comme Apple, Firefox bloque par défaut les fichiers témoins de suivi tiers.

C’est au début de 2020 que Google annonce que son navigateur Chrome éliminera les fichiers témoins tiers d’ici deux ans. Google propose un système nommé FLoC (Federated Learning of Cohorts) qui repose sur des cohortes, des regroupements d’utilisateurs basés sur leurs intérêts et les sites visités. Donc, au lieu de nous suivre individuellement et de façon précise avec un fichier témoin tiers, nous serons suivis en groupe et de façon un peu plus anonyme. Parce que Chrome occupe environ 66 % du marché des navigateurs internet, 2022 marquera la fin des fichiers témoins tiers !

Apple annonce en juin 2020 son Application Tracking Transparency framework (ATT) pour iOS 14 de 2021. Les utilisateurs décideront s’ils autorisent leurs applications mobiles à recueillir des IDFA (Identifier for Advertisers). Ce dernier est une identification générée aléatoirement pour les appareils iOS et est utilisé pour cibler et mesurer l’efficacité de la publicité du côté de l’utilisateur. C’est un peu comme un fichier témoin tiers mais pour un appareil mobile, donc précis à 100 %.

Répercussions sur les concessions

Maintenant que nous avons une vue d’ensemble à 40 000 pieds sur les changements légaux et techniques, nous allons voir quels sont les répercussions sur les concessions d’automobiles.

Pour comprendre l’impact que les fichiers témoins tiers auront sur les concessions, nous aurions besoin de quelques pages. Mais pour aujourd’hui, nous allons vulgariser l’essentiel.

« C’est l’occasion de dire bonjour ou rebonjour à ce que nous pouvons appeler les fichiers témoins propriétaires où les fichiers textes. »

Quand la protection des données privées augmente, il y a une perte de précision au chapitre de l’analyse, de l’attribution et du ciblage. Par exemple, nous avons l’habitude de pouvoir faire des campagnes de remarketing ou de recyclage de façon très précise actuellement. Nous perdrons énormément de précision dans ce type de campagnes. Le ciblage se fera de façon plus anonyme et sous forme de cohorte, de regroupement.

Mais les fichiers témoins tiers étaient particulièrement utiles pour mesurer l’activité sur plusieurs sites et quelques actions que le consommateur pouvait prendre afin de nous aider avec l’attribution. Nous pouvions en effet voir plus clairement le parcours client et les différents points de contacts numériques qu’il a pu avoir avec notre écosystème. Nous pouvions donc plus précisément savoir quelle partie de notre écosystème ou quelle campagne avait joué le plus grand rôle afin d’obtenir une demande en ligne ou une conversion. Nous avions une meilleure lecture de notre marketing multicanal.

Certains spécialistes disent que nous reculons 20 ans en arrière au chapitre de nos capacités d’identification, de ciblage et de mesure d’attribution. C’est, malheureusement diront certains, un retour au modèle d’attribution last click et au media mix modeling (MMM). L’impact est grand sur les canaux médias payant, mais affecte moins les concessions sur leur type de média propriétaire. En effet, les Google et Facebook de ce monde perdront de la précision avec les données qu’ils utilisent et les audiences qu’ils composent, mais les concessions ont une occasion inverse : c’est l’occasion de dire bonjour ou rebonjour à ce que nous pouvons appeler les fichiers témoins propriétaires où les fichiers textes. Les fichiers témoins et les données propriétaires’ que les concessions peuvent recueillir sur leur site web, dans leur CRM ou dans toute autre stratégie marketing pour amener des renseignements dans le système. Le système peut être un Data Management Platform (DMP), afin de permettre aux concessions de bâtir leur propre base de données, de renseignements clients, de fichiers témoins et d’autres données propriétaires.

Ceux qui commencé tôt à accumuler, à traiter et à utiliser l’information à leur disposition seront les leaders dans quelques années. Dépendre de moins en moins des fournisseurs extérieurs et des gros joueurs comme Google ou Facebook. En se dotant d’un écosystème légal et moral pour ramasser le plus d’information sur ses clients, la concession sera à même d’offrir une meilleure expérience au client, augmentera sa rétention et diminuera ses coûts d’acquisition en marketing. À l’époque, nous n’avions que ça, notre liste de clients. Nous avions nos programmes de fidélité et nos autres atouts majeurs qui constituaient des fichiers textes et des données propriétaires.

Que faire maintenant ?

Regardons ce que nous pouvons faire pour ajuster nos stratégies et quelles actions prioriser à partir d’aujourd’hui afin d’être prêts. Nous ne le savions pas, mais plusieurs actions marketing que nous faisions depuis des années étaient du traitement de fichiers témoins et de données propriétaires. Malheureusement, plusieurs concessions ont délaissé certaines de ces pratiques de base.

CRM : Le CRM est un outil essentiel pour la collecte d’information. Il est primordial que tous les employés comprennent l’importance des données et de l’information présente dans le CRM, qu’ils soient conscients de l’importance de la maintenance et de la mise à jour de cette base de données. Ils doivent avoir leurs processus d’utilisation de cet outil, et ce, dans tous les départements. Les employés doivent comprendre la valeur à vie d’un client. (Mais il faut bien que les concessions offrent un environnement où il est encourageant de faire une longue carrière…)

Courriel : Le courriel ou « mailing » que nous pouvons faire avec notre base de données clients demeure encore l’un des meilleurs canaux de communication. Bien entendu, nous pourrions avoir une technologie pour les messages textes ou SMS qui ont un meilleur taux d’ouverture et d’engagement, mais le principe est le même. Avoir une méthode de contact avec nos clients et l’utiliser à bon escient dans un calendrier stratégique de communication établi pour la durée de vie du client. Par exemple, quand le client prend possession de son véhicule, le cycle de rétention au Service devrait commencer, avec une séquence de courriels ou de textos pour les promotions, les rendez-vous service ou la capsule d’information. Il est important de reprendre le contrôle sur la fréquence de communication si notre concession a fait plusieurs ventes privées par le passé et, surtout, si ces dernières ont été faites avec un non-respect de la valeur à vie du client, au détriment d’un rendez-vous VIP trimestriel.

« Nous devrions arrêter de travailler par tranche de 30 jours, par trimestre. La valeur à vie d’un client doit redevenir un champ d’information important dans la base de données. »

Programme de loyauté : Les programmes de fidélisation ont été très populaires il y a plusieurs années, mais les concessions n’ont peut-être pas fait tout ce qui était en leur pouvoir pour maintenir et faire vivre ces programmes de loyauté et de fidélisation. Dans plusieurs organisations, il n’y a pas de plan précis pour ce qui est des programmes de référencement et de loyauté. Pour les autres, ceux qui auront un programme comprenant, par exemple, une application sur le téléphone du client afin d’échanger avec lui en direct, auront un avantage concurrentiel. Plus nous pouvons communiquer directement avec nos clients tout en ayant le plus d’information sur leur profil, plus nous aurons une solution et des processus qui pourront bien vieillir dans le temps et s’adapter au changement de loi et de technologie. De plus, nous savons tous qu’un client en rétention ou référé coûte toujours moins cher qu’un client conquête.

Stratégie de contenu : Les stratégies de contenu sont aussi à privilégier. Que ce soit des contenus vidéos ou textes, tout pour attirer les visiteurs vers votre site web est une bonne décision. Avec votre site web, Google Analytics, votre DMP et votre CRM, plus vous amènerez des visiteurs sur votre site web, plus vous aurez d’information et de de probabilité de convertir les occasions en ventes. Il est essentiel que tous les employés qui font partie de l’équipe de la concession participent de près ou de loin à la création de contenu qui peut être distribué sur les médias sociaux. Le côté authentique, de proximité, et humain ont toujours un impact positif sur les clients qui magasinent.

Analyse des données : Que vous utilisiez Google analytics ou un autre logiciel qui vous permet d’analyser les statistiques et les données, les concessions doivent plus que jamais s’investir afin de comprendre au minimum ces outils et comment les utiliser. Plus une concession sera autonome dans sa gestion des rapports, moins elle dépendra des dizaines de rapports que lui fournissent chaque mois ses fournisseurs. Il est essentiel pour tout entrepreneur et tout leader en 2021 de pouvoir utiliser au minimum un outil comme Google Analytics. Comprendre les termes afin d’avoir de belles et de bonnes conversations avec vos différents partenaires et fournisseurs.

La formation au cœur des changements technologiques

Comme nous le constatons, il y a plein de nouvelles lois, de changements technologiques, de possibilités marketing, et tout bouge rapidement. Les propriétaires, les leaders et les directeurs des concessions d’automobiles du Québec ne peuvent plus se permettre de ne pas se former et de comprendre la base du fonctionnement de ce qu’ils font en marketing pour générer des demandes en ligne. Plus que jamais l’équipe doit être impliquée dans les stratégies, dans l’exécution et dans l’analyse des diverses campagnes de marketing. Il est important d’avoir une rétroaction de l’équipe des Ventes ou du Service sur le plancher.

Nous devons parler dans nos réunions des Ventes ou de Direction de ce que nous pouvons apprendre afin de mieux comprendre où nous pouvons investir nos dollars marketing. Plus vous aurez une équipe éduquée et formée qui comprend le principe du recouvrement de l’investissement, plus elle sera en mesure de bien appliquer les processus ; vous aurez de meilleurs résultats et des coûts par vente le plus bas possible. Vous aurez une meilleure expérience client.

En résumé, ce n’est plus un luxe ni même une option que de connaître comment fonctionne l’écosystème omnicanal de marketing dans notre concession. Nous devons tous nous impliquer et comprendre cet enjeu à moyen et à long termes. Nous devrions arrêter de travailler par tranche de 30 jours, par trimestre. La valeur à vie d’un client doit redevenir un champ d’information important dans la base de données.

Les concessions qui se préparent dès maintenant à bâtir leur centre de données, à posséder le plus possible les renseignements du client, à collecter aussi le plus de témoins textes seront les gagnants de demain. Ça nous permet de revenir à la base et de mettre l’accent sur la rétention et pas seulement sur l’acquisition. Comprendre où nous mettons notre argent ! Mieux investir en respectant les lois.

Je vous souhaite à tous de belles ventes, de bons apprentissages et formations, mais surtout du plaisir contagieux avec votre clientèle.

N.B. Je ne suis pas spécialiste des lois ni du droit. Je fais au mieux de mes capacités et de mes connaissances afin de pouvoir vulgariser et simplifier le plus possible cette information complexe qui a un réel impact sur les concessions d’automobiles au Québec et partout dans le monde.