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Les concessionnaires peuvent améliorer leur activité commerciale en traitant les acheteurs potentiels comme des personnes plutôt que comme une occasion de faire une vente et en créant une culture d’accueil de la clientèle, nous disent des spécialistes du secteur qui ont pris la parole lors du forum 360.Agency intitulé Selling In The New Disruptive Reality.

Mathew Growden, enseignant à l’Automotive Business School of Canada et conseiller auprès des entreprises émergents, ainsi que l’éditeur d’Affaires automobiles, Niel Hiscox, figuraient parmi les conférenciers invités à faire une présentation dans le cadre de l’événement d’une journée du 24 mai à l’El Mocambo, à Toronto. M. Growden a centré sa présentation sur l’idée selon laquelle les demandent en ligne « détruisent » l’activité commerciale des concessions. Il a déclaré que le marché des concessions devait générer des demandes d’info en ligne dans l’espoir de les convertir en ventes et en services. Mais il a aussi mentionné que les clients, pour la plupart, qui visitent un site de concession, ne remplissent pas le formulaire de demande. Il a aussi ajouté que les concessions ne répondent pas assez rapidement aux clients qui remplissent ce formulaire.

« Nous leur avons appris que nous ne répondons pas », a déclaré Mathew Growden. « Votre marketing vise à alimenter l’entonnoir de demandes d’info en ligne pour nourrir vos vendeurs, ce qui crée une expérience que les gens ne veulent pas, et c’est ainsi que les demandes détruisent votre activité commerciale. »

Il a souligné que les concessions ne considèrent pas le demandeur d’info en ligne comme une personne et mettent ainsi de côté le facteur humain. « Si vous commencez à considérer que, derrière la demande d’info, il y a une personne, ce sera très différent parce que vous vous concentrerez sur les besoins de cette personne, pas sur le fait qu’elle pourrait être un excellent client potentiel », a déclaré M. Growden. « Ce ne sont pas les demandes en ligne qui sont mauvaises, c’est juste qu’on ne met pas l’accent au bon endroit. »

Il a mentionné que les concessions ne faisaient pas la bonne chose en dirigeant les appels téléphoniques vers la messagerie vocale et en ne répondant pas dans les 24 heures au moins. « L’appel téléphonique tombe ainsi à plat, et ce qui est encore plus agaçant, à mon avis, c’est que tous les concessionnaires présents dans cette salle et au pays disposent d’un système de suivi des appels qu’ils n’utilisent pas, probablement parce qu’ils ont oublié qu’ils en avaient un », a déclaré Mathew Growden.Il a déclaré que la moitié des personnes environ qui entrent dans une concession en ressortent frustrées, et ce, même si elles ont effectué un achat. Il appelle cela la « dissonance cognitive ».

« En termes plus simples, ce n’est tout simplement pas ce qu’elles veulent », a dit M. Growden. « Si la moitié des personnes qui sortent d’une concession après avoir acheté sont frustrées, il y a quelque chose qui ne va pas. » Il va même jusqu’à dire que c’est particulièrement vrai pour les acheteuses, qui, à son avis, craignent d’acheter une voiture dans une concession en raison des tactiques de pression des vendeurs ou du fait qu’on ne les prend pas au sérieux.

Pour contrecarrer cela, elles se pointent à la concession avec leur bouclier humain, un homme, parce qu’elles estiment que c’est nécessaire. M. Growden a aussi ajouté que les concessions n’ont probablement pas suffisamment de vendeuses pour traiter avec la clientèle féminine.

À son avis, le vieux cliché selon lequel la vente de voitures est une affaire de personnes n’est pas tout à fait vrai, sinon la moitié du personnel de vente serait des femmes. « Ce n’est pas une affaire de personnes, c’est encore une d’hommes », a déclaré Mathew Growden. « S’il s’agissait d’une entreprise axée sur les personnes, vous vous organiseriez pour parler le même langage aux personnes à qui vous voulez vendre, et ce n’est pas ce qui se passe. » Il a également noté que les clients ne comprennent pas ou n’aiment pas devoir rencontrer le responsable du bureau commercial et financier après avoir traité avec un vendeur et pensent que la voiture qu’ils viennent d’acheter sera prête à partir.

« Quand il s’agit de tout ce qui touche la planification de la gestion du temps – ne me parlez même pas de la planification du service – nous ne nous soucions pas du temps des gens », a déclaré M. Growden. « Nous ne respectons les horaires des gens. » Il précise que les concessions peuvent améliorer l’expérience client en indiquant qu’elles proposent une connexion Wi-Fi gratuite, car les gens, pour la plupart, viennent avec leur téléphone portable ou leur ordinateur.

Niel Hiscox a déclaré que l’un des défis auxquels les concessions sont confrontées est le fait de ne pas voir leurs clients chaque semaine. « Nous devons trouver des moyens et conserver ceux qui permettront de rendre l’expérience personnelle », a déclaré M. Hiscox. Il a donné l’;exemple d’un client venu faire remplacer ses pneus d’hiver par ses pneus d’été et qui a mentionné qu’il se rendait en Espagne. Il a ajouté que si cette information avait été saisie dans les notes du CRM, et qu’un membre du personnel avait interrogé le client sur son voyage à son retour pour passer des pneus d’été aux pneus d’hiver, cela aurait un impact significatif.

« Tout à coup, le client sait que ce n’est peut-être pas la même personne, mais que la concession pense qu’il s’agit d’une personne », a déclaré M. Hiscox. Niel Hiscox a souligné une enquête statistique qui demandait aux consommateurs ce qui comptait le plus lors de l’achat d’une voiture. Il a noté que 19 % de ceux qui ont répondu ont déclaré qu’ils supporteraient une mauvaise expérience si on leur faisait un prix équitable. Mais il a montré une autre statistique qui indique que plus de deux fois plus de personnes ont déclaré que, tant que le prix est juste, ce qu’ils veulent vraiment, c’est vivre une belle expérience.

« Nous nous préoccupons probablement plus du prix que nécessaire », a déclaré M. Hiscox. Il a déclaré que le nouveau nerf de la guerre est l’expérience client. Il a déclaré que cela s’applique directement aux concessions par rapport aux modèles d’agence qui vendent directement aux consommateurs. Il a ajouté que les concessions ont le potentiel d’offrir une expérience de personne à personne pour fidéliser les clients. À son avis, les vendeurs les plus performants établissent de véritables relations avec le client au lieu de considérer la situation comme une expérience purement transactionnelle.

« Ils reconnaissent qu’ils ont une personne devant eux », a déclaré M. Hiscox. « Il faut être transparent et générer une belle expérience, mais comment faire ? »

Il a souligné une diapositive intitulée « Créer une culture d’accueil », qui comptait trois points :

Des expériences personnalisées du type « connais-moi » ;
CRM pour capturer les préférences des clients ;
Embaucher pour changer l’esprit d’accueil ;

Ils ont une formation pour tout le reste. C’est quelque chose qu’il utilise au sein du Clarify Group, l’entreprise qu’il a créée il y a trois ans pour fournir aux constructeurs d’automobiles des recherches et des analyses permettant de mieux comprendre l’avenir.

« Vous disposez de tous les outils nécessaires », a déclaré Niel Hiscox. « Rien ne vous empêche de les utiliser dès maintenant. »

L'article Créer une culture de l’hospitalité pour les concessionnaires a été publié initialement sur Affaires automobiles.

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