Je vous donne un gisement de pétrole et je vous demande de produire un nombre X de barils par mois.

À chaque mois, vous atteignez votre objectif ! Mais le pétrole déborde, il y a des fuites et ça gicle de partout… mais vous êtes en mesure de capturer facilement et amplement pour remplir les barils.

Ça fait du sens pour vous ?

Non ?

Alors pourquoi vous fonctionnez comme ça ?

Considérez-vous comme salués amies et amis en concession.

Les concessions d’automobiles ont commencé à servir les clients de leurs fabricants avec cette approche, l’efficacité ! Tout faire pour arriver à destination. Utiliser toutes les ressources à sa disposition dans l’unique but d’atteindre l’objectif. La Banque de développement du Canada (BDC) décrit l’efficacité comme « la vitesse à laquelle les activités de l’entreprise se traduisent par des résultats ».

Un objectif mensuel avec comme variable la vitesse, qu’on appelle blitz du 10, du 20, du 30, la fin de mois. Oui nous pouvons affirmer que les concessionnaires sont efficaces !

Oui mais, dans notre exemple, toutes les pertes et le gaspillage de ressources… ça n’a pas de sens ! Même si l’on croit qu’elles sont en quantité presque illimitée, on ne peut fonctionner de cette façon ?

« Nous allons devoir faire un très grand ménage car afin de respecter la loi sur les données de renseignements personnels qu’on capture, il faut comprendre et en avoir une saine gestion. »

Eh bien, oui, M. Tartempion… on le fait ! Je ne parlerai pas ici de la ressource la plus essentielle, notre équipe, mais je vais vous parler de la donnée, de l’information qu’on possède sur la clientèle. Depuis ma naissance (un vieux modèle 1976) les DMS ont fait leur apparition et ont commencé à gérer les opérations, la paie, et la comptabilité, notamment. Ce sont ces dealer management system (DMS) et les CRM vers les années 2000 qui ont posé les bases de la gestion de la donnée. À l’époque, vous vous en doutez, la donnée n’était pas trop importante. Nous n’avions pas la connaissance et on s’est gardé de nous enseigner. Au contraire, le marketing est devenu une science complexe avec des termes de grande valeur au Scrabble. Alors on à commencer à produire des objectifs mensuels.

Aujourd’hui le constat est sans appel : la machine est brisée, l’écosystème n’est pas fonctionnel, la base de données est fragmentée. Les bases de données devrais-je dire. Et il est là tout le problème ! Nous devrions avoir une seule base de données, pas deux, pas trois ou même plus. Nous devrions être comme le dentiste qui n’a qu’une seule base de données, un logiciel, son site web et les seules personnes qui peuvent jouer dans sa base de données sont ces 3 réceptionnistes qui s’assurent de tenir à jour chaque interaction et suivi avec les clients. Il n’y a pas de compagnie externe qui vient se connecter avec un profil d’employé pour exporter dans Excel une partie de la liste client et mettre ça dans un autre CRM pour les appeler… Il n’y a pas de compagnie externe qui valide les rendez-vous, c’est toujours Gisèle, Nicole ou Pierre, les 3 mêmes employés qui s’assurent de ne pas créer de doublons.

Non, nous concessionnaires, sommes efficaces ! Nous ferons tout pour atteindre notre objectif mensuel.

Mais si on ne suivait pas le bon objectif ? Si c’était la valeur à vie d’un client… Si c’était la donnée et l’information dont on dispose pour offrir à nos clients une expérience unique, personnalisée, humaine qui entretiendra cette relation. Peut-être que la rétention est plus importante que l’acquisition ?

Si nous avions compris que la donnée allait devenir la base d’une saine gestion d’entreprise, peut-être l’aurions-nous protégée.

Cela nous servirait bien aujourd’hui avec la loi 25 et son autre étape importante de changements qui entrent en vigueur en septembre 2023. Juste la question de consentement mérite qu’on s’y arrête pour réaliser qu’on a devant nous des défis incroyables. (Nous analyserons les détails dans mon prochain article.) Mais sans entrer dans les détails techniques, nous allons devoir faire un très grand ménage car afin de respecter la loi sur les données de renseignements personnels qu’on capture, il faut comprendre et en avoir une saine gestion. Frotter les phares avant avec du dentifrice ne fera pas l’affaire cette fois.

Nous devons commencer à être plus efficients ! Pour plusieurs, efficacité et efficience sont synonymes. Mais l’entreprise efficiente aurait réglé les fuites de pétrole et aurait entreposé les surplus pour éviter les pertes. L’efficience est d’utiliser le moins de ressources pour arriver à ses fins. Trouver le meilleur chemin pour atteindre l’objectif. La Banque de développement du Canada (BDC) dit de l’efficience « la façon dont une entreprise transforme ses ressources […] en activités utiles pour l’entreprise. »

Si nous avions été efficients, nous aurions pris soins des données et nous aurions conservé un meilleur contrôle centralisé. Nous nous serions assurés que notre site web, notre base de données et son interface le CRM soient un ensemble connecté et fonctionnant comme un tout. Nous aurions conservé l’accès aux données à l’interne et nous ne fonctionnerions pas en silos, par département.

Nous serions en bonne position aujourd’hui pour relever les défis de la loi 25, mais aussi d’offrir une expérience personnalisée, transparente et facilitante aux clients. Nous serions ainsi dans une meilleure position d’offre de valeur pour nos fabricants.

L’écosystème actuel du concessionnaire moyen au Québec est un DMS, qui contient parfois un CRM, des logiciels aux opérations fixes, un logiciel pour les commandes de pièces, un autre pour les pneus, un CRM principal aux ventes, un système pour le textos, un autre pour le courrier de masse, les outils pour le financement, un site web loué, avec 3 ou 4 fournisseurs d’outils sur le site comme le clavardage, rendez-vous service, digital retail tool et autres, un autre CRM pour le BDC interne ou externe, les ventes privées, l’outil de gestion des demandes en ligne du fabricant… et j’en passe !

« Je crois que la loi 25 sera l’obligation de changement qui permettra à notre industrie la prise de conscience qu’il y a trop de composantes et pas assez de centralisation, que nous ne devons plus être efficaces, mais efficients dans nos opérations et notre façon de penser. »

À travers tout cela nous devons gérer les données des clients, les renseignements personnels, les consentements, faire des évaluations des facteurs relatifs à la vie privée, être prêt à donner aux clients un fichier structuré de l’ensemble de leurs renseignements et d’anonymiser le tout, leur vie privée par défaut et pas de suivi marketing sans consentement… et j’en passe !

Donc, je crois que la loi 25 sera l’obligation de changement qui permettra à notre industrie la prise de conscience qu’il y a trop de composantes et pas assez de centralisation, que nous ne devons plus être efficaces, mais efficients dans nos opérations et notre façon de penser. Nous devons prendre conscience de l’étendue des (dégâts) données et adopter une saine gouvernance des renseignements personnels.

Sinon, on pourra continuer de dire, l’opération est réussie mais la donnée est morte.

L'article L’opération est réussie mais la donnée est morte a été publié initialement sur Affaires automobiles.