« Tu reçois combien de leads par mois pour tes véhicules neufs et d’occasion ? » « 250 leads dans le neuf et 500 dans l’occasion chaque mois ! »

« Tu investis combien mensuellement en marketing pour tes deux départements ? » « 10 000 $ pour le neuf et 15 000 $ pour l’occasion ! »

« Ton coût par lead est donc de 40 $ pour le neuf et de 30 $ pour l’occasion. » « Oui. Je suis content, même s’il y a souvent des variations. »

« Considérant vos moyennes de conversions, ça te revient pas trop cher, la vente ? » « C’est encore acceptable, mais j’aurais besoin de plus de leads pour faire plus de ventes ! » 

Ô Votre Grande Magnificence LEAD, que je sois exaucé, que votre L et votre D soient inversés.  

C’est le KPI, l’indicateur clé le plus connu et le plus utilisé de tous. C’est la « devise » (currency). Des leads, encore des leads, nous en voulons toujours plus, nous n’en avons jamais assez, comme les Sugar-Crisp !

Considérez-vous comme salués, collègues concessionnaires, partenaires et constructeurs ! Vous voulez des fournisseurs qui vous disent :

que la conversion de leurs sites Web est excellente et que ça génère des leads ; 

que leurs SEO, SEM et SMM vont amener encore plus de leads ;

que le nouveau widget d’évaluation ou d’agent de dialogue (chatbot) qu’on a injecté de « stérAIde », que la pub télé, la radio, le gros panneau-réclame, les écrans numériques dans les toilettes de bar ou la BDC externe vous livrent des leads dans votre CRM ;

que faire des vidéos et du média social, de l’implication communautaire par la commandite d’une jeune équipe sportive locale est créateur de leads.

Vous faites tout ça pour avoir des leads. C’est comme ça que vous les mesurez, vos fournisseurs. Pour nous, gens de l’industrie, un lead, c’est l’occasion de mériter la clientèle, qu’il s’agisse d’acquisition ou de rétention (mais moins de rétention, malheureusement). Mais pour un client, qu’est-ce qu’un lead ? Vous êtes-vous déjà posé la question ? Que représente un lead pour un client ? Est-ce aussi excitant et important pour lui que pour nous ? Ne devrait-ce pas plutôt être l’inverse ?

Du point de vue du client, un lead, c’est une interruption dans son processus de magasinage parce qu’une information qu’il s’attendait à recevoir avant de prendre sa décision est retenue contre son gré, l’obligeant à contacter un vendeur, ce qu’il voulait éviter en naviguant sur le Web !

Le lead est une preuve que l’expérience client n’est pas optimale, facilitatrice, transparente, bref, pas agréable. Le lead automobile est encore conçu avec la recette originale, la stratégie centenaire suivante : « Faites-les venir en concession ! » 

C’est tout le contraire d’Amazon. Le client qui magasine sur Amazon ne peut pas envoyer de leads ! Il n’a pas à choisir parmi 12 boutons de prix Web, de rabais instantanés, il n’a pas à vérifier la disponibilité du produit. Non, avec Amazon, il peut acheter tout de suite ou remplir son panier ! 

Il peut compter sur une page de description très détaillée (200 lignes pour un produit à 20 $), 10 fois plus complète que la meilleure page d’un véhicule automobile (15 lignes pour un VUS à 80 000 $). De plus, il peut consulter plusieurs témoignages et photos de clients, vérifier le nombre d’unités disponibles, la date de livraison et le prix ; un parcours sans détour ni cachette ! Amazon n’a pas trop cette méthode de contact qui consiste à se faire poser des questions. Elle fait tout pour ne pas avoir de leads. Elle veut des ventes ! Chaque fois que j’utilise cet exemple en formation, on me dit : « Ouin, mais c’est pas pareil, elle vend pas de chars ! » Ça ne change rien, c’est le même principe. Et en plus, Amazon en vend, maintenant, des autos… et de la bonne façon ! 

Et vous, en concession, n’est-ce pas là aussi votre objectif ultime, faire une vente ? Pourquoi ne pas offrir la meilleure expérience qui soit au client, en lui donnant toutes les informations possibles ? Ne pourriez-vous pas proposer un seul bouton : « Je veux la réserver ! » On ne parle pas d’un achat en ligne, car la majorité de la clientèle n’est pas encore rendue là. Seulement des informations et de l’option « Réserver » pour permettre à votre client d’aller essayer le véhicule convoité et de confirmer son choix. 

De plus, avant de vous « acheter » des leads supplémentaires, êtes-vous certain que vous répondez bien à ceux que vous avez actuellement ? Que vous avez un minimum de cinq activités par client potentiel ? Vos conseillers ou agents de BDC doivent-ils traiter une quantité mensuelle déjà trop grosse de leads en s’efforçant de sélectionner ceux qu’ils croient plus hot, plus sérieux ? Combien de vos leads actuels n’ont pas de suivi ? Combien ne donnent pas signe de vie ou, lorsque vous les contactez, vous disent : « C’est quel modèle déjà, quelle concession ? »

Pourquoi ne pas se concentrer sur le client, lui offrir la meilleure expérience possible, facilitatrice et positive ? Pourquoi ne pas dépasser ses attentes au lieu de reprendre la même recette de popup, de clavardage et autres incitations à fournir ses coordonnées… en échange d’un minimum d’information ayant pour seul objectif de le faire venir en concession ?

Quand vous magasinez en ligne, un spa par exemple, vous naviguez sur des sites qui indiquent des prix et sur d’autres non. Certains publient 5 photos, d’autres plus de 30. Puis vous arrivez sur un site où on vous promet un prix en 10 minutes. Vous comprenez en cours de processus que vous devez remplir un formulaire en deux étapes et qu’un vendeur va vous appeler. Comment vous sentez-vous dans cette situation ? Qu’est-ce qui va influencer votre choix pour une entreprise plutôt qu’une autre ?

Dans l’état actuel des choses, des leads, j’en veux pas ! Je veux de belles occasions de créer des relations qui débutent bien 🙂 Et vous ?

L'article Des leads, j’en veux pas ! a été publié initialement sur Affaires automobiles.